赞助商借助F1走入公众视线有多重要?

中国与巴林的“背靠背”的连轴转是赛季初最艰苦的开局,但对F1来说,前三场的市场攻坚战对在改革的时代浪潮下,对这项运动的未来有着深远的意义。

随着F1股权结构的改变,Liberty Media全权接管之后,这项运动处于改革的试探期,尤其是市场化推广方面,新主人希望在不久的将来全力出击,将F1推上新的高度。

墨尔本,作为新赛季揭幕战的举办地,在维多利亚州政府的“行政指令”下,得益于社会资源的倾力配合,真正做到了Liberty所倡导的“让F1更接近车迷”的宗旨:红牛在亚拉河上的快艇活动;印度力量在Brighton Beach打沙滩排球;瓦尔特利•博塔斯打冰球。

一方面,澳大利亚大奖赛宣传了自己,另一方面,车队以及其赞助商得到了“免费的”市场曝光,而对场地提供方来说,也向全世界宣传了自己。相比于欧洲拥有成熟的赛车产业基础,亚太地区无遗是这项运动重点开拓的市场,特别是车队的赞助商,对庞大的市场十分觊觎。

F1商业开发总监肖恩•布莱切斯明确提到了以中国辐射亚洲的推广目标,暗示了这项运动对中国大奖赛未来的计划。在某种程度上,这正是倍耐力作为F1单一轮胎供应商,在亚洲市场所采取的行动。去年10月,除了法拉利亚太挑战赛、亚洲兰博基尼超级杯、澳大利亚GT锦标赛、中国拉力锦标赛之外,意大利轮胎制造商确定在今年成为宝珀GT亚洲系列赛的独家轮胎供应商。

Marco Tronchetti Provera, Executive Vice Chairman and Chief Executive Officer, Pirelli, with Mario Isola, Racing Manager, Pirelli Motorsport
Marco Tronchetti Provera, Executive Vice Chairman and Chief Executive Officer, Pirelli, with Mario Isola, Racing Manager, Pirelli Motorsport

Photo by: LAT图片库

“现在亚洲赛车运动发展很快,很不少新锦标赛诞生,我们会在2017年支持绝大多数在亚洲的赛事”倍耐力竞赛总监马里奥•伊索拉在中国大奖赛期间接受采访时说,“我们相信参与全世界的汽车运动对品牌的成长是好的,尤其是在亚洲。”

“这里GT赛事发展很快,拉力赛也很受欢迎。GT赛事的壮大、单一品牌赛事的发展,如:法拉利、兰博基尼、奥迪R8,为轮胎研发带来了创造性。亚洲有很多好赛道,例如上海、雪邦、铃鹿……在这些赛道参与比赛可以提升研发技术、测试我们的技术。”

制造商参与赛事,希望利用比赛来提升品牌形象,最终实现销售市场的成功,而一年拥有20场比赛的F1无疑是最佳的全球化宣传平台。

倍耐力是世界上第一个在轮胎颜色上做文章的轮胎制造商,自2011年重返F1后,用不同颜色条纹来区分不同配方的轮胎的做法深入人心。如今,意大利厂商已经把触角伸向了民用车。伊索拉表示:“
P Zero的颜色肯定是F1的特色,我们在F1收集到很多先进的数据,想把所有科技带入民用车。”

“所以轮胎边上的颜色是提醒人们倍耐力不止是F1供应商,不只有这20多场比赛,我们在民用车领域也用最好的技术。参加赛事是收集数据、信息最好的方法,研究材料技术、生产过程,与车队一起进行模拟。因为F1,我们可以研发高科技,最后运用到民用车上。“

Zak Brown, Executive Director, McLaren Technology Group
Zak Brown, Executive Director, McLaren Technology Group

Photo by: LAT图片库

很长一段时间以来,迈凯伦因为F1而出名,但是罗恩•丹尼斯在九十年代初成立了迈凯伦集团(现更名为迈凯伦技术集团),开拓了跑车业务,而今天迈凯伦成为英国汽车工业最后的旗帜。 

“中国市场对F1很重要。这是一条非常棒的赛道。从生意的角度来说,对迈凯伦尤其重要,”一月初上任的迈凯伦执行总监扎克•布朗说,“中国市场不止是迈凯伦赛车展示自己的平台,还有迈凯伦技术集团、迈凯伦汽车,都很重要。”

事实上,迈凯伦已经不仅只有汽车技术产业,而且已经将赛道上和汽车生产中的高科技和经验有效转嫁于其他行业,包括医疗、民航、国防。

“F1是我们的研发、实验主体。我们从这里走出来,与其他大的公司、医院、政府合作,分享学习的经验,承接大业务,”布朗详细解释说,“技术是增长速度最快的业务。对于整个迈凯轮技术集团来说,我们需要通过F1比赛来帮我们传递信息。直到十年前,谁都以为迈凯伦是一支F1车队。以前的确是这样,但现在我们更加多元化,只不过F1车队更出名。”

“通过与其他伙伴进行商业合作机会和业务开发,我们可以在赛道下有所收获,让我们拥有稳定的生意。你在F1并不总是赢,有时会输,这很正常,但我们在赛道下总是赢。我们旗下有三个公司,一起前进。有些F1车队只是车队,有些车队制造汽车和F1赛车,但没有技术产业,不同其他领域分享他们在F1学习到的经验。”

Max Verstappen, Red Bull Racing with fans
Max Verstappen, Red Bull Racing with fans

Photo by: 红牛信息库

每个大奖赛周末,车队赞助商都会借机宣传自己,通常都会组织针对本土媒体的采访。自中国大奖赛开始以来,埃克森-美孚就保持着这个传统。今年,美孚结束了与迈凯伦的长期合作后,与红牛联手,而当红“炸子鸡”马克斯•维斯塔潘用了整整一个上午的时间,来完成自己的宣传义务。

三年前,维斯塔潘以“未成年”身份进入F1引起轰动,去年加盟红牛的第一场比赛,他就在西班牙赢得F1生涯第一场胜利。今年是他效力红牛的第二个赛季,已经19岁的他除了驾驶技术之外,场外的“公关”能力也明显提升,成为了赞助商的青睐。而年轻的他,也以自己的活力和亲和力,轻易与车迷打成一片。

当天下午,荷兰人又出席了红牛牵头组织的卡丁车活动——”维“快不破。一坐上卡丁车,维斯塔潘就来了兴致,一圈圈地熟悉赛道和卡丁车,要求机师做一些简单的调整,反复多圈后,设下了场馆调整结构后的新赛道的第一个标杆。这引来了有幸到场的车迷的一片欢呼。自然,维斯塔潘狂飙卡丁车的视频很快在社交媒体和朋友圈里被广泛流传。

Martini Bus on Shanghai Street
Martini Bus on Shanghai Street

Photo by: 威廉姆斯

那个周末,上海街头出现了一辆涂装闪亮的巴士,那就是威廉姆斯赞助商马天尼的特别巴士,它穿梭在标志性景点。当它在某一地标做短暂停留时,向路人免费提供酒精饮料,而车内的装饰新颖别致,具有赛车元素。

排位赛当晚,老将菲利普•马萨不辞辛劳出席了马天尼派对,接受了一些娱乐媒体的采访。对于未曾与F1车手近距离接触过的人来说,这无疑是一次特殊的经历。

Mars Wang从小就对F1怀有热情,曾经在媒体工作的他并没有机会报道汽车运动。但是今年中国大奖赛期间,他以受邀媒体身份来到了“马天尼之夜”的现场,哪怕属于工作性质,但对于他这是一次梦想的实现。

“这个活动太棒了,我从来没有那么近地观察过一名F1车手,”Mars Wang事后说,“我也算半个媒体人。但这样的机会对中国媒体来说,太稀少了。如果有更多机会,相信也能帮助大家更加了解车手和F1,因为我知道对这个项目感兴趣的人还是挺多的。”

然而,Motorsport中文网理解,更多的品牌活动仅针对特定媒体和经销商或VIP客户,最多一小部分受邀车迷,而更广泛的车迷并没有机会走近。这便是墨尔本的赛前预热活动的特别之处,甚至没有广而告之,而是让路人或路过的游客感到意外惊喜。

试想有一天你走在外滩,迎面走来四个穿着几乎一模一样的年轻人,深蓝色的制服上,胸前印着两头牛,其中一个挂着大笑脸、露出洁白的牙齿。他们摆出搞怪的姿势。你肯定会忍不住停下给他们拍照,不是吗?

中国大奖赛过后的一个周末,《速度与激情》系列第八部在中国火热上演。作为该影片中国独家润滑油合作品牌,嘉实多极护在上海东方绿舟休闲度假村举行了一场别开生面的活动,发布了以影片中冰原飙速为灵感所制作的TITANIUM ICE钛强挑战之“冰雪极速”。

今年嘉实多/BP成为雷诺F1车队的油液合作伙伴,同时为迈凯伦提供技术支持。在这场嘉实多极护活动中,卡丁车挑战赛成为亮点之一。与常规卡丁车活动不同的是,嘉实多在三圈制的圈速挑战中,最后一个计时圈增加了“进站”环节,加入极护润滑油。或许受制于营业车的车况以及非专业背景,普通驾驶者无法真切感受其中的不同,但这个“进站”本身让人潜意识里认识到了润滑油对引擎工作的重要性。而且,这是一场在东方绿舟公开环境下进行的活动,大量出游的家庭纷纷驻足观望,实现了品牌的传播价值。

很明显,对于任何品牌来说,中国巨大的商业市场、消费市场是巨大的吸引力。F1是在全世界范围内为自己打广告的有效平台,但除了通过电视转播和媒体曝光打出“硬广告”之外,品牌如何通过“更软”地植入当地和消费者的潜意识,并不是一次性的活动那么简单。

去年,喜力啤酒成为了F1官方赞助商。时任“F1总裁”伯尼•埃克莱斯顿与喜力就在社交媒体如何互相扶持达成一致,因为荷兰啤酒的欧冠和网球营销让自己和赛事都具有了很高的眼球经济。

如今,距离上海浦东国际机场不远有一块巨大的户外广告,硕大的喜力啤酒瓶边印有2017 F1中国大奖赛字样。虽然这很容易给人第一印象是喜力的广告,但它确是今年比赛的官方宣传海报。言下之意,品牌与赛事互相推动开发的同时,真正进入更广大公众的视线,才是硬道理。

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关于这篇文章
系列 F1
项目 中国大奖赛
赛道 上海国际赛车场
文章类型 特别专题

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