分析:为什么F1新标识对品牌推广有益

自由传媒在2017赛季落幕时向观众隆重介绍的F1新标识第一时间的接受度和舆论反应并不好,但不等于它不能帮助这项运动在品牌推广上达到过去从未企及的高度。

那个被称为“经典”的F1标识(logo),由三部分组成:黑色的大写“F1”、动感十足的红色图形和白色底。然而,可能有些车迷看了二十年F1,对这个logo已经熟悉得不能再熟悉,可能一直把红色的图形当作是“1”,而从来没有真正意识到,实际上黑色与红色图形之间的白色部分,才是真正的那个“1”。

F1锦标赛诞生于1950年,这是谁都知道的事。然而在很久很久一段时间里,F1并没有一个真正的logo或商标。一部分原因是50、60、70年代时,这项运动的商业模式非常混乱,品牌打造更是无从谈起。70年代中后期,当埃克莱斯顿逐渐把商业权利拿到自己手里后,F1才有了系统性的模式。然而即便如此,在1987年之前,这项被称为世界锦标赛的赛事竟然没有logo这样东西。

埃克莱斯顿意识到,F1需要一个logo,来让别人记住。一家伦敦的设计公司负责了这个工作,最终由一位名为Philip Carter的设计师完成。想法非常简单:以FIA三个英文大写字母为主,把“F”的第二根横线、“A”的横线变成车轮的圆形图案,同时以这个基准线勾勒出赛车的轮廓;底下分三行添加大写的“FORMULA 1 WORLD CHAMPIONSHIP”,以红色的长横线隔开。

阿亚顿•塞纳,阿兰•普罗斯特,盖哈德•博格
阿亚顿•塞纳,阿兰•普罗斯特,盖哈德•博格

Photo by: XPB图片社

但是没过几年,埃克莱斯顿觉得F1应该有单独的logo,作为商业用途的商标。而1992年奈基尔•曼塞尔离开F1后在美国的CART系列赛里笑傲群雄。随着他的成功,CART的关注度得到很大的提升,其赛事logo几乎随处可见。埃克莱斯顿就此认定,F1必须有一个独立的且更好的logo。

同一家设计公司再次承接了项目。“飞翔”概念被确定,字母“F”当然是新logo设计的核心,同时运用了红色线条,并进行动态感的处理,就像以慢速快门跟随赛车拍摄出的动态照片一样。1994年,在原来的logo使用了仅仅七年后,F1终于迎来一个属于自己的崭新logo,一直使用到2017赛季。

做美术设计的人最不喜欢听到的话之一,就是朋友请他们帮忙做一个logo,往往还会加上一句“对你来说很简单的”。然而,对于真正要以logo为大用途以及设计师来说,哪怕是最简单的logo可能实际耗去很久的时间、思路和精力。因为logo不仅要可以诠释出企业的业务,同时要留下难以忘记的形象。

当然,并非所有logo都有第一层作用,就好比奥运会的五环标志并不代表任何运动;而英超两代logo都采用戴着皇冠的狮子为核心。甚至,Nike的勾子形状无论如何不会与服饰、鞋类以及运动本身产生练习,但如今所有人都知道它代表的是什么、是谁。这就是长期灌输的作用。

与此同时,logo至于消费者是一种与品牌的纽带,也会是人际关系的桥梁。法拉利的“黑色跃马”、梅赛德斯的“三叉星”、奥迪的“四环”。不是所有人都能买一辆法拉利,但是身穿一件带有“黑色跃马”的体恤或夹克,无疑等于告诉别人,自己对这个品牌的态度。又或者,就像穿戴印有曼联、切尔西、阿森纳、皇马、巴萨logo的球衣、背包走在大街上,会发现志同道合的“友军”和“敌人”。

F1 Flag above the harbour
F1 Flag above the harbour

Photo by: Sam Bloxham / LAT Images

不得不承认,“飞翔的F”作为F1的logo,虽然经过二十多年的传播,已经深入人心,但其市场潜力没有被充分挖掘。原因是埃克莱斯顿的核心业务,不是兜售F1纪念品或周边产品。说得通俗一点,他卖的不是F1的衣服、帽子,而是F1的赞助/商业版权。

因此,周边产品的销售就成了F1没有激活的一项业务。但是,自由传媒怀着宏大的野心接手F1,在想要卖出更高的商业价值、版权时,也目标大力开发针对车迷的纪念品销售市场。

F1商业总监肖恩•布莱切斯在阿布扎比的新logo揭幕新闻发布会上表示,明年将开出大型的F1零售商品售卖去,而且还会提供试衣间、销售顾问等全套大型商场具有的功能和服务。自由传媒已经与F1官方赞助商进行磋商,车迷甚至可以在大奖赛现场预订倍耐力的赛用轮胎。而且,如果现场观赛所购的纪念品不方便携带,可以当场交给F1的官方物流合作伙伴。

自由传媒请广告经纪公司Wieden+Kennedy负责了新logo的开发。在进行商业注册时,被F1媒体发现。注册的logo一共有三个,但是其中两个只是混淆视听。当媒体捅出自由传媒酝酿F1的logo更换时,负面评价如潮。大多最直接的回应是不喜欢,只因为它是新的、不同的。有人建议,在原logo基础上进行改善更好。而且不少人看来,这是自由传媒彻底去除埃克莱斯顿痕迹的表现。不过,自由传媒对这些言论丝毫不在意。

当英超赶在20周年纪念启用新logo时,也让人觉得别扭。通常,一个全新的logo都需要时间的积累得到接受和识别。明白无误的是自由传媒对引领F1走向新时代,非常坚决。

眼下,F1已经开启了新时代。这项运动在纳斯达克上市,有着多种不同的品牌价值。与过去埃克莱斯顿代表CVC所主导的模式不同,自由传媒要将以公司化的操守来运营F1,把它的业务水平提升到新的层次。以此为终极目标的话,不可避免地要扫除可能耽误生意扩张的任何潜在障碍。

Bernie Ecclestone
Bernie Ecclestone

Photo by: XPB图片社

数字领域,是自由传媒从决心收购F1第一天起,就主打的一张王牌。原先F1的logo确实设计巧妙,呈现为三维结构,但是呈现在三位世界里的效果并不好。而这也是F1的logo很难做到官方周边服饰上的原因之一,所以埃克莱斯顿本人的白衬衫上不是F1的logo徽章,就是logo贴纸。而新logo虽然是简单的二维结构,但是在阿布扎比大奖赛后简短的剧透片段里,它的三位效果非常明显。

这个logo的灵感“简单”、“直接”:两辆赛车经过最后一个弯角同时冲线。有人很快就指出,红色白底的设计与布莱切斯老东家ESPN的logo异曲同工。显然,ESPN的logo是成功的,而同样采用红色白底的品牌logo还有很多,NFL有一部分也是如此。可见,这个主题色有着很好的识别度,而且一定适合数字世界。

埃克莱斯顿治理F1时的未来计划从来不长远打算,更不觉得有必要迎合世界的变迁。但是,自由传媒很明确要重新打造能够长远发展的F1,而最重要的受众群体就是热衷数字世界的年轻一代。今年举办了第一届F1电子竞赛,而在阿布扎比的围场里,脱颖而出的全球20位玩家在游戏模拟器上进行了总决赛。此举说明了自由传媒对把F1变得“更大、更强”这笔生意,是极度认真的。

任何对既成传统做出的改变,总是会在最初遭到排斥。很多人觉得F1的新logo丑陋;有人觉得自由传媒的一系列改变——加上竞赛规则修改上的争议——在损坏F1。但如果是真正热爱F1,难道真的会因为一个logo的不同而停止观看,从此再也不关心?

车手们第一时间对新logo的态度同车迷并没有不同,这也是人之常情。但是就像刚刚成为四届世界冠军的刘易斯•汉密尔顿说的:“我认为以前的logo是非常经典的。想象一下法拉利改变他们的logo,或者梅赛德斯修改logo。我不认为新的(logo)同样经典,但也许会随着我们慢慢成熟起来。”

F1 logo proposed merchandise designs
F1 logo proposed merchandise designs

Photo by: Creative Review

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