分析:将F1变成一个节日

在娱乐手段日益丰富的时代背景下,F1大奖赛必须源源不断地带给车迷们惊喜,才能不辜负他们的期待。美洲赛道(COTA)和阿尔伯特公园赛道的CEO们向Motorsport.com透露了他们手里的王牌。

如今,所有人都在屏息等待2017赛季F1新老板自由媒体集团(Liberty Media)入主后会带来的变化(如果有的话)。围场中弥漫着一种谨慎的乐观。尽管没人知道在去芜的同时还能不能存菁,但大家还是普遍带有一种或许会有什么改变的期待。

自由媒体集团和新赞助商喜力都已经付出了很多努力,致力于缩短车迷与这项运动的距离,关注并更好地活化社交媒体,以及在大奖赛周末之外对这项运动的广泛宣传。然而就现在的情况来看,F1大奖赛的主办方们将2017赛季当成一如既往的一笔生意,每个主办方都致力于壮大他们单个大奖赛的促销活动,而缺乏来自F1新决策者们的指导性纲领。

COTA的CEO勃比•艾普斯特恩(Bobby Epstein) 还没有机会坐下来和自由媒体集团谈谈美国这条举世无双的F1专用赛道未来能够如何发展,但是这位美国商人很期待接下来几年里在美国推广F1时能得到额外的帮助。

“嗯,因为我们现在就在他们的后花园里,我们希望我们在做的事情能让他们(自由媒体集团)看到并说:‘这些家伙们在做的事情可能对这项运动在全球的发展都有利’。(我们希望的是他们会)尝试将我们所做的精华部分带给这项运动的整个整体,同时他们也会对其他大奖赛分站做同样的事情,并把他们的经验再带给我们。“

“我们必须提到,其中一个会(给COTA)带来巨大变化的领域是市场营销预算,” 艾普斯特恩继续道,“如今的情况,是我们几乎可以说是F1在美国的市场分部,而这耗费了我们大量的精力。”

在地球的另一边,澳大利亚大奖赛集团的CEO安德鲁•维斯塔考特(Andrew Westacott)正致力于将墨尔本揭幕战做到最好——这是自从2016年澳大利亚大奖赛格子旗落下之后就一直在持续的工作,而他也还未能就这项运动未来的形式与新老板们展开谈话。

“现在对我们来说,我们是下赛季的第一场比赛,第一班开动的车,所以对我们来说这桩生意和以往并无二致。我们已经读到了外头发生了什么,然而我们只是全心全力做对车迷和这项运动本身来说最好的事情。如果后来发现这恰好就在新老板们对未来的规划方向上,那我们当然会觉得这很棒,但是对我们来说,这桩生意还是一如既往。”

“我们在说的,是我们正在做的以及我们希望能整合的东西,比如像‘行走墨尔本’和‘车迷论坛’,” 维斯塔考特继续道,“如果它能得以通过运用社交媒体扩大规模,或者成为F1前进脚步中的一部分,那么它就不仅有利于这项运动,也成就了墨尔本之所以会举办这项运动的最初目标:宣传我们的城市。”

墨尔本和奥斯汀有一个共同点,就是这两座城市对举办大型活动都有充足的经验。墨尔本是澳大利亚的运动之都,这里不仅举办F1大奖赛,还举办澳大利亚公开赛和墨尔本杯等等。而奥斯汀则是西南偏南(SXSW)艺术节的代名词。这项盛会每年吸引数以万计的人,同时常规大学体育比赛也会吸引几乎同样的人数。

在如此拥挤的市场中,F1需要突出自己的特色来让自己脱颖而出,而奥斯汀和澳大利亚都做到了在赛道之外举办活动,带给持票人们一场嘉年华的体验,最大化他们赛票的价值。

“我们知道人们喜欢聚在一起,”维斯塔考特说,“但是我们也知道他们在墨尔本非常非常丰富的活动市场中寻找性价比,所以我们需要为完全不同的受众群们提供选择。家庭观众们的需求和惯于参加活动的年轻人们的需求是完全不同的。所以我们为家庭观众们准备了像迪士尼区、保时捷儿童驾驶学校,以及一个运动区。“

“我们曾经请来过BMX 、Tony Hawk、Crusty Demons,还有Nitro Circus, 而现在我们就在努力将类似风格的大牌们请来(2017年的大奖赛)。我们在周四、周五、周六和周日每天两到三场,在一个大帐篷中举行表演。所以可能(一家中的)爸爸就会想来或者会有两个(家中的)爸爸会带着六七个孩子来(看F1),而这就会混合着不同人群的喜好,同时又都能在赛场找到匹配。这里有为孩子们准备的活动,也有为爸爸们准备的活动。“

“对于那些惯于参加活动的年轻人们,墨尔本就是品质咖啡、巷道、音乐、街头艺术、食品车和极品美食的代名词。我们(在2016)做的东西叫作M巷。M巷是对墨尔本巷道和街头文化的再创造。这正是我们对惯于参加活动的年轻人们这一块市场成功的表现:与我们其他部门的人们为赛车激情这部分市场所做的完全不同。”

在北半球,艾普斯特恩也发现改变赛道外的环境能帮助赛票售卖飙升。这正是通过将大奖赛制作成一次家庭盛会,而不是一次单纯为死脑筋的汽车迷举办的活动。

“去年我们请来了埃尔顿•约翰,这超级棒,不过他主要吸引的还是已有的观众,” 艾普斯特恩说,“今年(我们有 泰勒•斯威夫特和The Weeknd),我们能预计届时将不仅有男性F1车迷会来,家庭和女观众们也将有理由来看比赛,孩子们也有很好的理由来,我们希望这次大奖赛能让人们都有各自的娱乐,以实现很多人都在寻求的家庭体验。

“很多观众已经把每年来奥斯汀观看美国大奖赛作为一项惯例,我们希望等到比赛十周年时,这一原本就在增长的常客数量能再次显著增长,因为我们已经看到了这一趋势,并且我们希望这阵风头在家庭之中传递。所以,我认为从每年(观众数量)的增长,以及众多回头客的光临中,能看出我们正在做正确的事情。”

翻译/涂文芃

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