分析:喜力如何计划在F1掀起一场“地震”

正如喜力自己的口号所言,喜力与F1的新赞助合约让大奖赛焕发其他赞助商不曾带来的新意。

伯尼•埃克莱斯通的会计正为未来数年他们的保险箱中多出的2亿到2.5亿美元感到高兴,而与此同时,这笔F1最新合约所涉及的范畴,或者说这一啤酒品牌野心勃勃的计划,将有希望让这项运动提升到一个过去做梦也想不到的高度。

喜力的野心不会仅仅局限于让赛道边的品牌Logo通过转播呈现给全世界数以百万计的家庭,或是将F1赛车的图片用在特别限定的啤酒瓶上(尽管这二者都会发生)。它更希望做的是,将营销效能提升到目前为止恐怕只有红牛曾达到的水准。如此一来,喜力不仅能吸引到他们认为F1可以带来的2亿美元潜在消费者,同时也能提升这一运动在世界各地的形象。

当我们谈论喜力的营销时,我们所说的是:比赛周大奖赛之前,在主办城市举办的F1主题推广活动;遍布世界的酒吧、咖啡馆和超市的店面活动;全球范围的赛票促销与观众争夺;车迷与明星的见面会;与Facebook一代联系紧密且及时迅速的社交网络与互联网市场活动;大型广告营销;在世界各地的赛道和比赛会场设立喜力包厢并举办演艺活动。

喜力想要复制他们曾在橄榄球世界杯和欧洲冠军联赛上的成功经验,甚至还要做得更多。

F1仍在待开发状态

喜力全球品牌总监Gianluca di Tondo是一位资深F1大奖赛车迷。他嗅到了大量能让F1超越市场本身的机遇。并且,他认为这正是他的公司能发挥作用的地方。

“我们是从两个角度看待F1的,”在蒙特利尔F1全球合作伙伴发布会之前,他如是说。

“一方面,F1是一个拥有数百万拥趸的平台,我们预计它可以在我们目前已有的市场影响力的基础上,再给我们带来两亿人。这对我们有很强的诱惑力。但是作为一名市场人员,我个人认为F1的市场还远未完全开发。所以我相信我们可以在F1界做一些没有人做过的事情。这首先基于我们已经积累的经验,和我们已有的工作方式。”

喜力是发挥市场营销最大效能的行家里手,眼下与欧足联在欧冠联赛以及与橄榄球世界杯的合作,已经证明了这些合作是互惠互利的。

一方面,喜力将发挥赞助商优势,通过F1将自己展现在潜在客户们眼前,而同时,F1也会在之前不曾关注它的受众面前亮相。

“就像欧洲冠军联赛,它在接受喜力赞助前就在欧洲有十分强大的平台优势,同时在南美也很受关注。而我们公司则在非洲和亚太地区有很强的影响力,”di Tondo如此解释喜力与欧足联互相促进的方式。

“我们设计了一个共同协作的方针,以提升欧足联在非洲和亚太地区的关注度。现在你随便去一个非洲国家,欧冠都是热门赛事。决赛是全年的高潮——而这正是我们和欧足联一起创造的盛况。我们最近在越南举行了一次奖杯之旅,在全世界收获了2亿7600万人的关注。”

新数码时代

喜力试图将它作为F1赞助商的曝光度最大化,这一策略的核心是更好地利用社交和数字媒体。而这正是F1大奖赛官方宣传渠道近年来远远落后其他赛事的地方。

“无论我们是否喜欢,这都是未来,”di Tondo补充道,“正如所有的大品牌,他们都从传统媒体和广播渠道转向数字媒体,因为这正是人们如今趋之若鹜的方向。“

“就F1而言,关键在于我们如何让车迷们和边缘受众们明白,F1远不仅仅是一场赛车。F1不只是正赛的两小时,更是将城市变成游乐场的72小时。这是一个如此丰富的世界,而在F1的边界之外,还有更多有待发现的事物。”

“大部分人并不知道这些,因为F1仍然是一个封闭的世界:无论是人,地点还是新闻,想要接触都会有很大的限制。我认为我们的任务就是将这个世界尽我们所能地开放。“

“让人们能够接触这些将会有一个过程。比如说,与杰基•斯图尔特进行一次会面,这对于一个F1车迷而言会是一件幸事。这就是我们如今正致力其中的工作。”

建立关系

Di Tondo同样清醒地明白,喜力如果径直走进埃克莱斯通的办公室一拳砸在桌子上,命令他让一切就按照他们的想法推进,是绝对行不通的。

他们与欧足联的合作关系经历了20年的成长,才实践出了一些成功的营销案例;他同样预期喜力与埃克莱斯通的合作将会有一个磨合期,让他们互相摸清对方究竟想要什么。

“我们与欧足联合作了20年,你不能指望一切在一夜之间翻天覆地。事情也不会如此发展。需要的是大家一起努力,展示成果,偶尔犯些错误然后运用你从中得到的教训将成果做得越来越大,越来越好。我认为这也正是我们将要和F1一起做的。”

他清楚地知道,埃克莱斯通对于在Facebook,Twitter和Instagram上花费时间和精力并不以为然,然而改变品牌的态度,让他们去做过去想都不敢想的事情,对于喜力而言已经不是第一次了。

“我们把这样做的所有优势展现给我们的合作伙伴,他们就会愿意去考虑这些事。在过去007曾是一个商业禁区。

“他们希望我们在全球范围内都能将商业活动管理得井井有条。今天你能看到007的活动在世界各地举行,正是因为我们当初就向他们证明了我们能将一切都高质量地完成。

“007限定瓶曾是另一个禁忌。他们说,‘我们不想把我们的Logo放在一个啤酒瓶上。’然而我们还是开始做了,并和他们说,‘好吧,我们来做一次试试’,‘我们再做一次试试’,然后突然之间它就到处都是了——如今,我们已经推出了5000万个007限定瓶。“

“这是为了说明我们如何展开工作以及他们为何能立刻给出一个积极的回应。这正是最好的合作方式。如果你试图把所有事都在最开始一起做了,这就显得太多了,而且合作方会说,不,要做的事情太多了,而且大而无当。但如果你一步一步来,你就能实现你的构想。”

他补充说:“这将是我们要一起走过的一场旅途。当然我们将向数字媒体方向推进。而F1亦会显现出向这个方向发展的益处。这些在我们谈话的时候就在发生,这正是一个不断变化的世界。”

“比如,VR(虚拟现实)技术或AR(现实增强)技术将是我们的下一步。它们都将会到来。尽管没有人知道它们会以怎样的形式到来,但是当你看到有如此多的大佬们都投资在它们身上时,你会明白它们的时代已经不远了。“

“VR技术在商业上能如何运用呢?我们希望对新科技保持关注并在这一巨大的平台上试用新科技。我们的任务就是用即将到来的新事物激起他们(埃克莱斯顿等人)的兴趣。”

不仅仅是百万

Di Tondo预见到的是这样一个未来:F1对数字渠道的影响力将不是以百万计,而是以亿万计。

“对我们而言,关键点是要超越电视转播的局限,更是要最大化数字与社交媒体的能量。你将看到喜力与F1积极得开展合作。比如:我们将会推出一款F1特别限定瓶。如同我们给欧冠赛、007、橄榄球世界杯做的一样,它将走向千家万户,走向超过十亿的受众。然后我们将会在我们的社交媒体和数字节目上全力撬动F1品牌的杠杆。这就是从百万增值到亿万的方法。

“我们今年为2015/2016年度欧冠赛做的Twitter项目‘获得冠军’,它有25亿人的影响力。这就是我们扩大影响力,聚沙成塔的方式。我认为这是一场旅途,是一步一步前进的旅途。”

 

翻译/涂文芃

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