新加坡启示:换种方式叫卖F1

新加坡大奖赛2008年才开始举办却已经成为全年车手、车队工作人员、赛事官员、车迷最欢迎的比赛之一,它带来的体验与银石、蒙扎、斯帕这些包含赛车历史底蕴的古典赛道有着天壤之别,所以一定有独特的秘诀。

新加坡大奖赛结束后的周二我走在街头看到一副巨大的海报,抬头上写着“为2065年的新加坡搭建舞台”,底下一行开发商的标语“造就人,造就社区”,左边是新加坡建国50周年的标识,而下方则是假象中2065年新加坡的天际线——飞碟、火箭形状的摩天楼拔地而起。

2065年将是新加坡百年诞辰,我相信凭借新加坡人的勤劳——早上6点你就能看到新加坡地铁已经站满了学生和上班族——这幅画面一定会实现。如果那时还有F1(或许也可能是全电动的FE)新加坡大奖赛的话,一定比现在更加令人惊奇。

为什么那么肯定?新加坡大奖赛2008年才开始举办却已经成为全年车手、车队工作人员、赛事官员、车迷最欢迎的比赛之一,而且毫不夸张地说是21世纪(包括1999年马来西亚)之后登陆F1版图的最成功的大奖赛。显然,它带来的体验与银石、蒙扎、斯帕这些包含赛车历史底蕴的古典赛道有着天壤之别,所以一定有独特的秘诀。

秀的就是风景

新加坡的历史发展积淀无疑是重要的基石。自从殖民时期开始,新加坡就成为重要的贸易港口,而1965年独立之后又随着经济政策的刺激迅速繁荣起来。到了21世纪,新加坡开始经济转型,重点就是打造旅游业,孕育而生的是宏伟的酒店拔地而起,加上现代化的办公大楼,与充满历史风韵的殖民时期建筑组成了滨海湾旖旎的风景,而富有新加坡特色的菜肴又让“吃货们”流连忘返。

如今,这座被称为“狮城”的城市每年吸引外国游客900万人次,成功从过去人们来往于欧、亚、澳的“中转站”变为旅行“终点站”。

“过去的新加坡有着种种限制,让人昏昏欲睡,没有活力,人们只知道拼命工作,生活缺乏趣味,”迈克尔•罗齐从2008年起担任新加坡大奖赛项目执行总监。

“我们要展示的是新加坡新的一面,它的动感、活泼。我们没法举办奥运会、世界杯,那么如何向全球展示,这就是在新加坡市中心、华丽的天际线下举办F1的原因。”

“伯尼看了计划后说’我们应该把它搞成夜赛’。所有人都附和着点头,心里面想根本没可能,但最终还是成功了。”

很明显,伯尼是正确的。八年前,当航拍电视画面第一次出现在人们视线中的时候,所有人只有一个表情——瞠目结舌。

演出目录惊煞人

在围场里,最常听见的F1代名词有两个:运动(sport)和表演(show)。在某种程度上可以这么定义一场大奖赛:只有赛车驶上赛道的那5个环节——三次自由练习、一次排位赛和一场正赛才能称得上运动比赛,最后那时长90分钟(在新加坡足足两小时)是整个周末最重要的演出节目。

然而,新加坡所打造的这场表演很明显节目丰富得令人难以想象。

周五两次自由练习的间隙期,我走出围场来到新加坡摩天轮下的“路边摊”——著名的旅游“食堂”——试图买一些当地菜作为”午饭”。周末三天,只有持特定区域门票观众才能进入这块区域,包括登上摩天轮转一圈。结果发现竟然座无虚席,而且在排队买云吞面时被告知沸水用完,需要等20分钟才能煮下一锅。

当天晚上,Padang(草坪)黑压压地站满了观众,当红美国歌星法瑞尔• 威廉姆斯——就是唱“快乐(Happy)的那位——在主舞台进行表演,拉开了今年新加坡F1摇滚演唱会大牌登场的序幕。当他出现在梅赛德斯车房的镜头被播出之后,就连当天车队高层新闻发布会主持人也借此作为开场向出席的梅赛德斯运动总监托托•沃尔夫提问。

看F1比赛还能附带看一场云集众多大牌歌星的演唱会,如果是三天套票的话等于连看三场。迄今为止,登上过新加坡舞台的大牌音乐人有珍妮弗•洛佩兹、罗比•威廉姆斯、碧昂斯、雷哈哪、黑眼豆豆、玛丽亚•凯利、林肯公园、五月天、贾斯汀•比伯、周杰伦、张学友、布鲁诺•马斯、凯特•佩里、Maroon 5……这又是新加坡带来的惊喜。

“我想伯尼第一次来的时候被震惊了,”罗齐自豪地说,“看到摇滚演唱会的时候,他立即就要求由他来管理。所以是我们开创了先河。”

夜赛,更是夜生活

看比赛、听演唱会、吃当地美食、乘摩天轮、等车手签名……这些已经足够让大多数热情的车迷感到梦幻一般。

如果你要求更独家的体验,在维修区出口边有面向高端客户的围场俱乐部,八年来每年都打造不同的主题,不会出现一样的餐厅,甚至连门把手都每年更换,只为让前来的宾客享受到独家的F1上流生活。如果还嫌不够,可以去更加属于私密聚会的Amber Lounge,它的点睛之笔就是车手变身模特走上T台,这可不是一般电视转播里能看到的,还有重磅演出嘉宾。

不得不说,在新加坡大奖赛,无论男女老少、车迷或车手迷——甚至乐迷、普通消费者还是“土豪”级别都可以各取所需。

“如果只有赛车,没法吸引人,汽车消费在新加坡本身就是一件奢侈的事情,”罗齐说,“我们看到观众里孩子、女士、老阿姨,她们来显然不是光为看赛车,美食、表演。甚至有些人就是为乐一个纹身,然后就觉得F1棒极了。”

“从前周日比赛时Padang舞台前的人还没有比赛后看演唱会的多,但是现在比赛时就挤满了人,他们看着大屏幕情绪高涨地喊着’耶’、’加油’。”

“最简单的就是围场门口等车手的那些车迷中本地人越来越多,而不再只是外国车迷。新加坡人队F1的认识越来越多,热情越来越高,只是我们用了不同的方式而已。”

于是,得益于夜赛让欧洲人可以在下午看比赛,欧洲观众如果被这样的观赛体验所吸引,毫无疑问就在下一年真正融入到夜赛的现场气氛里。

这种方式就是“生活方式(lifestyle)”。罗齐所服务的公司原本的业务其实就是为客户打造生活方式。所以,新加坡夜赛给人的感觉不止是一场体育比赛,也不止是一台娱乐晚会,而是一种定制的观赛生活服务。

为谁量身定制

最近两年,F1一直在为现场观众上座率和电视收视率下降抱怨,有人怪罪于一名车手和一支车队过于具有统治力而让比赛失去悬念,但是他们忘了观众到底能从现场和电视中体验到什么,特别是那些非统治者和中立的车迷如何在别人的车手/车队赢得荣誉时,自己也享受到乐趣。

就拿中国车迷来说,每年总有一些——或许数量还比较少——车迷飞去海外看比赛。不得不说女车迷占多数,她们也许关心的是能否见到偶像、得到签名或者合影,但是如果能在现场有更多令人难忘的体验——或许是美食,或许是音乐会——谁会拒绝。

F1很难在社交网络上吸引大量特别是年轻人的注意力,这又成了商业权利拥有者(CRH)、车队大佬头疼的新课题。即使向来对网络/社交平台采取保守态度的伯尼也开始行动:聘请了原《红牛公报》——著名的围场八卦小报——负责人负责新媒体的内容建设。

事实上,要在社交平台上掀起声浪真有那么难吗?假设:把在阿布扎比举行的收官战——如果恰好是大决战——开幕式改成美国职业橄榄球联盟(NFL)总决赛超级碗的形式,邀请凯特•佩里献唱15分钟,推特上“#”和“@”的数字想不翻倍都难。

赛车运动本身的小众化注定了受众群体不如草根化的运动,如足球、篮球。但是,F1又与世界杯、奥运会一起被公认为世界三大赛事,显然从规模、办赛等级和受关注度上同样应该名列前茅。

伯尼抨击技术规则让赛车速度变慢、声音变轻、外观变丑,让他无法“兜售”这个“垃圾”产品。此时,是否有更加与时具进的人提醒他,究竟需要把产品卖给谁?汽车厂商、制造商车队对比赛本身很重要可以理解,毕竟你不能让这场表演没有了演员。但是,一切的一切都是为了留住观众,不是吗?即使赞助商也不愿意投资没有观众的演出。

伯尼是个老古董,但又是个成功的商人。他能够接受摇滚演唱会和开始进军社交平台,就说明只要有商业回报,任何事都可以谈。

一年20场比赛都像新加坡那样是没有可能的,因为不同的赛车发展轨迹、社会文化和当地资源。但是,借助当地特色,针对特定目标客户,定制他们最喜欢的演出项目和体验方式,也是有一个“方程式”可循。

譬如:干净美丽的沙滩、饱满的阳光,对那些整日在雾霾或阴雨笼罩生活的人就有足够吸引力,一块塑料垫就够他们享受一整天,此时要做的就是让赛车从他们的脚跟边飞驰而过。

至少,换作我,已经满足了。

(茅为安)

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系列 F1
项目 新加坡大奖赛
赛道 新加坡街道赛
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标签 formula 1, 伯尼, 夜赛, 新加坡站